Achat programmatique
Définition
L’achat programmatique est une méthode automatisée d’achat et de vente d’espaces publicitaires numériques, qui repose sur l’utilisation de plateformes technologiques spécialisées. Contrairement à l’achat média traditionnel, qui nécessite des négociations humaines, l’achat programmatique permet de diffuser des publicités en temps réel à l’aide d’algorithmes, selon des critères de ciblage très précis.
C’est une pratique de plus en plus répandue dans le monde du marketing numérique au Québec, car elle permet d’optimiser les budgets publicitaires tout en rejoignant des audiences qualifiées sur le Web, dans des environnements variés.
Fonctionnement de l’achat programmatique
L’achat programmatique repose sur un écosystème technologique composé de plusieurs acteurs clés :
Annonceur : l’entreprise qui souhaite faire de la publicité.
DSP (Demand-Side Platform) : la plateforme utilisée par l’annonceur (ou son agence) pour acheter des impressions publicitaires.
SSP (Supply-Side Platform) : la plateforme utilisée par les éditeurs pour vendre leurs inventaires publicitaires.
Ad Exchange : la bourse publicitaire où s’échangent en temps réel les impressions disponibles.
DMP (Data Management Platform) : une plateforme qui collecte et gère les données d’audience pour améliorer le ciblage.
Le processus est généralement automatisé par des enchères en temps réel (RTB – Real-Time Bidding), qui permettent d’acheter une impression publicitaire en quelques millisecondes, chaque fois qu’un internaute charge une page Web.
Avantages de l’achat programmatique
1. Ciblage de précision
Grâce à l’accès à une grande quantité de données, il est possible de diffuser une publicité uniquement aux personnes qui correspondent aux critères établis : localisation, âge, intérêts, comportement en ligne, type d’appareil, heure de la journée, etc.
2. Optimisation automatique
Les plateformes d’achat programmatique utilisent l’intelligence artificielle pour ajuster automatiquement les enchères et la diffusion des annonces, en fonction de leur performance.
3. Portée étendue
Avec un seul outil, on peut diffuser des campagnes sur des milliers de sites web, applications mobiles, plateformes de vidéo, balados, télé intelligente, etc.
4. Flexibilité budgétaire
Il est possible de lancer des campagnes avec des budgets modulables, qui peuvent être ajustés en temps réel selon les résultats.
5. Mesure de la performance
Les plateformes programmatiques offrent des données détaillées sur l’audience atteinte, le nombre d’impressions, les clics, les conversions et bien plus.
Types de formats achetables en programmatique
Bannières display
Vidéos (pré-roll, mid-roll, YouTube, etc.)
Audio numérique (Spotify, balados)
Affichage numérique extérieur (DOOH)
Publicité native
Télévision connectée (CTV)
Achat programmatique au Québec : réalités locales
Au Québec, l’achat programmatique permet d’atteindre les consommateurs francophones avec une grande précision. Des plateformes comme La Presse, Radio-Canada, Québecor Média ou encore Narcity offrent leurs inventaires via des SSP.
Les agences comme Planning Média s’assurent de sélectionner des environnements de diffusion pertinents, crédibles et sécuritaires pour la marque, évitant ainsi les placements inappropriés (brand safety).
Le rôle de Planning Média dans l’achat programmatique
En tant qu’agence spécialisée en publicité numérique, Planning Média prend en charge toutes les étapes de vos campagnes programmatiques :
Analyse stratégique de vos objectifs marketing
Choix des plateformes DSP les mieux adaptées (ex. : Google Display & Video 360 et EngageFront)
Création des visuels et des messages publicitaires
Mise en place du ciblage précis
Suivi et optimisation continue de la performance
Rapports personnalisés et transparents
Grâce à notre expertise locale, nous combinons les meilleures technologies publicitaires à une connaissance fine du marché québécois, pour assurer des résultats concrets.
Comparaison : achat programmatique vs achat direct
Automatisation
Achat programmatique: oui
Achat direct: non
Ciblage d’audience
Achat programmatique: très précis
Achat direct: général
Optimisation continue
Achat programmatique: oui, grâce à l’IA
Achat direct: très limitée
Portée
Achat programmatique: très vaste
Achat direct: limitée à un ou quelques sites
Accès aux données
Achat programmatique: très détaillé
Achat direct: souvent limité ou non fourni
Rapidité de déploiement
Achat programmatique: immédiate
Achat direct: dépend des disponibilités
Étapes d’une campagne programmatique réussie
Définir des objectifs clairs
Augmenter la notoriété de la marque
Générer du trafic vers un site web
Stimuler les conversions
Cibler les bonnes audiences
À l’aide de données démographiques, comportementales et contextuelles
Créer des annonces performantes
Adaptées aux formats numériques choisis (bannières, vidéos, audios, etc.)
Lancer et surveiller la campagne
Suivi en temps réel de la performance
Optimiser en continu
Ajustement des enchères, exclusions d’emplacements inefficaces, tests de créations
Mesurer les résultats
CPC, CPM, taux de conversion, coût par acquisition, etc.
Enjeux et précautions
Respect de la vie privée : conformité aux lois telles que la Loi 25 au Québec et RGPD pour les entreprises ciblant l’Europe.
Fraude publicitaire : vigilance envers les faux clics ou impressions non humaines (bots).
Contexte de diffusion : importance de la sécurité de la marque et de la transparence dans les emplacements.
Surcharge de données : savoir interpréter correctement les données pour prendre des décisions pertinentes.
Conclusion
L’achat programmatique est un outil puissant pour toute entreprise souhaitant faire de la publicité numérique efficace, ciblée et mesurable. Toutefois, sa complexité nécessite une gestion rigoureuse et des connaissances techniques avancées.
Chez Planning Média, nous mettons la technologie au service de la stratégie, et non l’inverse. Notre objectif est simple : maximiser vos résultats, minimiser les pertes publicitaires et vous accompagner vers une croissance durable grâce à des campagnes programmatiques sur mesure.