Sommet création de contenu 2026 : les tendances à surveiller
Le 4 juin dernier, nous avons eu la chance d’assister au Sommet Création de contenu 2026 d’Infopresse, une journée qui réunissait stratèges, créateurs, médias et marques afin de réfléchir à l’avenir du contenu.
À travers huit panels, les conférenciers ont abordé des sujets aussi variés que l’intelligence artificielle, les nouvelles habitudes de consommation, les balados, le dark social, le personal branding et les stratégies de contenu qui réussissent à marquer la culture populaire.
Voici les principaux apprentissages que nous retenons de cette journée.
Les signaux faibles valent parfois plus que les tendances
La journée s'est ouverte avec Catalina Briceño, professeure à l'École des médias de l'UQAM et cofondatrice de La Société des demains.
Son message principal : les tendances peuvent devenir un piège.
Lorsqu'une tendance est visible partout, elle est souvent déjà en train de s'essouffler. Pour comprendre où va le marché, il faut plutôt apprendre à repérer les signaux faibles, ces comportements émergents qui semblent encore marginaux aujourd'hui.
Parmi les exemples présentés, plusieurs concernaient les jeunes générations.
Selon un sondage Harris Poll réalisé en mars 2026, 79 % des membres de la génération Z ressentent une certaine nostalgie des débuts de TikTok, lorsqu'il y avait moins de publicités, moins de marques et moins d'influenceurs.
Autre donnée surprenante : les créateurs de la génération Z afficheraient actuellement le plus faible taux d'adoption de l'intelligence artificielle parmi tous les groupes d'âge.
Les jeunes commencent également à remettre en question certains codes actuels des réseaux sociaux. Ils trouvent que les créateurs deviennent trop formatés et cherchent de nouveaux marqueurs d'authenticité.
Du côté de la génération Alpha, près de 40 % des jeunes disent ne pas être à l'aise de s'exprimer publiquement sur les réseaux sociaux. Ils privilégient les espaces privés comme Discord, les groupes fermés et les conversations privées.
Catalina a aussi présenté un sujet particulièrement fascinant : l'émergence du marché de la mémoire numérique.
Des entreprises développent déjà des avatars alimentés par l'intelligence artificielle permettant à des proches de continuer à interagir avec une personne décédée à partir de ses souvenirs, de sa voix et de ses contenus archivés.
Une idée qui semble futuriste aujourd'hui, mais qui pourrait devenir un marché bien réel demain.
Nous sommes entrés dans l'ère de la résonance
Le deuxième panel était animé par Fabrizio Barrios Bazo, consultant sénior en stratégie de contenu et médias sociaux.
Selon lui, nous vivons actuellement un changement majeur.
Pendant longtemps, les marques cherchaient à maximiser leur portée.
Aujourd'hui, elles doivent plutôt chercher à créer de la résonance.
Dans un environnement où tout est optimisé, parfaitement monté et conçu pour capter l'attention, l'imperfection devient paradoxalement un signal de confiance.
Une statistique illustre bien ce phénomène : 66 % des Canadiens disent se méfier du contenu qu'ils consomment en ligne.
Face à cette méfiance, les consommateurs recherchent du vrai.
Fabrizio a présenté l'exemple de Mid-Day Squares, une entreprise québécoise qui a bâti sa marque en documentant pratiquement tout ce qui se passe dans son entreprise.
Ils partagent :
leurs crises;
leurs erreurs;
leurs difficultés financières;
leurs conflits;
leurs changements de branding;
leurs nouveaux emballages;
les réactions positives et négatives de leur clientèle.
Ils montrent autant les bons coups que les mauvais.
Résultat : l'entreprise a généré plus de 30 millions de dollars de revenus organiques grâce à cette approche axée sur le storytelling et la transparence.
Le constat est simple : les gens veulent connaître les coulisses. Ils veulent voir ce qui fonctionne, mais aussi ce qui ne fonctionne pas.
Nous sommes entrés dans une époque où la vulnérabilité peut devenir un avantage concurrentiel.
TikTok est devenu un moteur de recherche culturel
Toujours selon Fabrizio, TikTok n'est plus simplement une plateforme de divertissement.
La plateforme est devenue un véritable moteur de recherche culturel.
Aujourd'hui, 74 % des membres de la génération Z effectuent une recherche sur TikTok avant même de consulter Google.
On ne cherche plus seulement des danses ou des vidéos amusantes.
On cherche :
des recommandations;
des tutoriels;
des témoignages;
des réponses complexes;
des avis sur des produits ou services.
Pour les entreprises, cela signifie qu'il faut documenter davantage son expertise et répondre aux questions réelles des consommateurs.
Chaque vidéo peut devenir une porte d'entrée vers la marque.
LinkedIn veut moins de succès et plus d'humanité
Un autre point particulièrement intéressant concernait LinkedIn.
Selon Fabrizio, les études de cas ultra corporatives perdent progressivement de leur efficacité.
L'algorithme privilégie davantage les interactions humaines.
Les contenus qui fonctionnent le mieux aujourd'hui sont souvent ceux qui présentent :
un apprentissage;
un échec;
une remise en question;
une réflexion personnelle;
un moment important dans le parcours d'un entrepreneur.
Autrement dit, les gens veulent voir le processus, pas seulement le résultat final.
Reddit influence davantage les décisions qu'on le pense
Fabrizio a également abordé Reddit.
Selon lui, plusieurs entreprises sous-estiment encore son influence.
Il a notamment présenté l'exemple de Wealthsimple, qui a accepté de répondre ouvertement aux questions parfois très critiques des utilisateurs.
La plateforme oblige les marques à faire preuve d'une transparence rarement observée ailleurs.
Et avec l'arrivée des moteurs de recherche alimentés par l'intelligence artificielle, les discussions Reddit apparaissent de plus en plus dans les résultats.
Les conversations authentiques deviennent donc un levier d'influence majeur.
Le dark social change nos indicateurs de performance
Un autre concept qui est revenu plusieurs fois au cours de la journée est celui du « dark social ».
Il s'agit de toutes les conversations qui ont lieu dans les messages privés, les groupes Messenger, WhatsApp, Discord ou autres espaces fermés.
Ces interactions sont pratiquement impossibles à mesurer.
Pourtant, elles influencent énormément les décisions d'achat.
Selon Fabrizio, plusieurs KPI traditionnels deviennent progressivement moins pertinents.
Par exemple :
le nombre de vues devient moins important;
la portée perd de sa valeur;
les mentions J'aime racontent une partie seulement de l'histoire.
Les indicateurs à surveiller sont plutôt :
le temps de visionnage;
les sauvegardes;
les partages en messages privés.
Parce qu'un contenu qu'on partage à un ami a souvent beaucoup plus de valeur qu'un contenu qu'on aime publiquement.
Les balados continuent leur ascension
Le panel de Stéphane Berthomet, CEO de Podpass, a confirmé que le balado est loin d'avoir atteint son plein potentiel.
Selon les données présentées, entre 26 % et 45 % des Canadiens écoutent régulièrement des balados.
Plus intéressant encore : lorsqu'une personne adopte ce format, sa consommation a tendance à augmenter avec le temps.
La relation entre l'auditeur et l'animateur crée un niveau de confiance exceptionnel.
Plus de 80 % des auditeurs déclarent entreprendre une action après avoir entendu une publicité dans un balado, que ce soit en parler à quelqu'un, visiter un site web ou effectuer un achat.
Près de 73 % des auditeurs écoutent les publicités jusqu'à la fin, particulièrement lorsqu'elles sont lues directement par les animateurs.
Une étude de cas présentée lors du panel montrait une campagne réalisée pour une marque de vêtements sportifs :
7 balados;
216 000 écoutes;
1 500 clics;
1 820 ventes attribuées à un code promotionnel.
Des résultats qui font réfléchir.
Le contenu éducatif influence directement les ventes
Le panel présenté par URBANIA portait sur l'édutainment, soit le mélange de contenu éducatif et de divertissement.
Les statistiques présentées étaient particulièrement révélatrices.
70 % des internautes préfèrent découvrir une marque grâce à son contenu plutôt qu'à travers sa publicité.
Plus impressionnant encore : les consommateurs seraient 131 % plus susceptibles d'acheter après avoir consommé du contenu éducatif produit par une marque.
Les exemples présentés incluaient notamment :
Jackson's Art Supplies, qui vulgarise ses produits avec des références à la culture populaire;
CeraVe, qui utilise l'humour pour rendre son expertise plus accessible;
L'Addition Familiale, une série expliquant concrètement le coût réel d'avoir un enfant.
Le message est clair : les marques ont tout intérêt à partager leur expertise plutôt qu'à simplement parler de leurs produits.
Mike chez RONA : quand une campagne devient un phénomène culturel
Le panel de RONA et Sid Lee était probablement l'un des plus inspirants de la journée.
L'objectif était simple : redonner à RONA sa place dans le cœur des Québécois après les années Lowe's.
La campagne « Mike chez RONA » est rapidement devenue un phénomène culturel.
Les équipes ne se sont pas contentées de lancer une publicité.
Elles ont multiplié les points de contact :
partenariat avec l'Orchestre symphonique de Montréal;
déguisements de Mike à l'Halloween;
figurines pour le Black Friday;
collaboration avec McDonald's;
version karaoké;
intégration dans les émissions de fin d'année.
Résultat : 110 millions d'impressions organiques et un impact direct sur la perception de la marque et les ventes.
Ce que nous retenons du sommet
S'il y a une conclusion qui relie pratiquement tous les panels de cette journée, c'est que les consommateurs cherchent de plus en plus l'authenticité.
Ils veulent des histoires réelles. Ils veulent voir les coulisses. Ils veulent comprendre le processus. Ils veulent apprendre. Ils veulent participer aux conversations.
Et même dans un monde où l'intelligence artificielle prend de plus en plus de place, ce sont encore les éléments profondément humains comme la vulnérabilité, la créativité, la culture et la transparence qui créent les connexions les plus fortes.
Notre équipe peut vous accompagner dans votre stratégie de contenu.
